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南昌商标翻译方法及原则

 

商标翻译方法及原则

引言 
我国与世界各国的经贸往来日益活跃,越来越多的外国产品涌入国内市场,同时又有更多的国内产品打入世界市场。商标是
企业宣传和推销产品的利器,也是消费者认识或购买商品的向导,其作用已为越来越多的企业所重视。因此研究商标的翻译方法,提高商标的翻译质量是极其重要的一环。笔者结合商标的特征及自己对商标翻译的研究,从实际的角度出发,对商标翻译适用的方法进行了进一步探讨。 
一、翻译方法 
根据Peter Newark 对文本类型的划化,商标应归为呼唤类文本(vocative text )当中的专有名词(proper names )。对于这类文本的翻译方法,它归为以读者为中心的交际性翻译(communicative translation ),注重话语和话语活动功能,谋求译文读者对译文的反应一致。但是要讨论其翻译方法,还要进一步考虑其词义理据(semantic motivation )。商标大致有三个来源:1、来源于专有名词(如:“张小泉”剪刀、Philips 电器);2、来源于普通名词(如:“海鸥”相机、“playboy ”服饰);3、来源于臆造词汇(如:“乐凯”胶卷)。对于第一类商标一般采用音译。如“Philips-菲利浦”;第二类则常用意译法,如“pearl –珍珠”;第三类可用音译也可用意译。以上方法只是一般
规律,针对一个特定的商标到底应采用那一种译法,需根据具体情况及实际效果而定。大致来看,商标翻译可采用四种方法:1、音译法(transliteration );2.意译法(free translation );3、音义结合法(combining transliteration and free translation);4移译法(transference )。 
  (一)音译法 
音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。有相当一部分商标,尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的,而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下,翻译主要不在传递名称本身的语意信息,而是创造赏心悦目的美感,再现原文的音韵之美,或体现商标所蕴涵的异国情调。要实现这一类翻译目的,用音译法当属一种较为恰当的选择。例如:“Audi”(汽车)、“Hilton”(香烟)、“Coca-Cola”(饮料)分别译为“奥迪”、“希尔顿”和“可口可乐”;国内产品“茅台”(酒)、“康佳”(电器)、“上菱”(电梯),则分别译成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。这些商标自身都不具备任何意义,意译不仅符合译入语的发音习惯,而且也符合作为商标应简洁明快的特征,不失为商标名称翻译的佳作。 
  (二)意译法 
意译法是从意义出发,将原文的大意表达出来。用意译法有时会更加地体现商品的功能和品质。如国产的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行车、“太阳神”口服液;进口的“Blue Ribbon”啤酒、“Crow”汽车、“International”收音机等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法的话,不仅会大大破坏原文的意境美,难以达到原文吸引消费者的效果,而且还有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境,同时又能避免译文冗长的问题,是一种更为可行的翻译方法。例如美国一种香烟商标“Good Companion ”,若意译为“良友”,则简洁并使人产生亲切感。
中国商标也是同样道理。 
  (三)音、意译结合法 
对于原无实际意义的商标,按照译入语的发音规律进行音译,同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点,富裕译文一定的实际意义,从而在内容和形式上做到了音义兼顾,这种音译意译结合的方法是商标翻译中又较为理想的选择。因为这不仅从形式上再现原名称的发音美,在内容上也能体现产品的特征。 
  (四)移译法 
移译法是将原文原封不动地移到译文中去。相对于前面提到的几种译法,这应是最简单的一种。在
英语中,某些商标是由企业名称、产品名称或产品构成成分等词语构成,因为名称过长不符合商标特征而取其首字母缩略形式。在汉语中若取原文的音译或意译,会同样出现名称过长的问题。在此情况下,用移译法不失为解决问题的良策。 
二、商标翻译时应遵循的原则 
(一)有益联想原则 
商标对消费者的心理产生一定影响。商标得当,适应消费者的心理需求,则会引起人们的兴起,激发购买欲望;相反,如果商标容易引起人们的负面联想,则肯定会使产品的推广大打折扣。如:“芳芳”系列化妆品曾一度风靡中国城市,其
英文商标译为“Fang Fang”。译者在音译的同时却忘了Fang这个词在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齿”。一个Fang不够,还要再加上一个,岂不令人毛骨悚然,望而生畏!而英国一家食品公司用“Anchor”作为其商标,原文的喻意是容易令消费者满意的;船抛锚后停泊不再漂移,比喻产品质量稳定可靠。但如果直接意译成中文“抛锚”或“锚位”,中国人恐怕难以把它与食品的质量可靠联系起来,若音译为“安可”,人们会自然联系到“安全,安心,可爱”等字眼,其商标有意联系的目的也就达到了。

(二)避繁就简 朗朗上口原则 
有些
英语商标本身较长,若完全按音译会出现拗口或难以记忆的译文,因此应灵活掌握,讲求技巧。如:美国著名胶卷“Kodak”,要是严格按其发音来译,应译为“柯达克”,单实际上“柯达”才真正为广大消费者所熟悉,这不仅因为其简单上口,还在于它能够在音韵上更容易让消费者联想到产品的性能。(“柯达”与按快门的“喀哒”声相似。) 
(三)文化差异原则 
一个国家或地区的文化,往往受到语言、宗教、价值观、生活态度、
教育科技水平、物质文化程度、社会组织形式、政治法律等因素的影响,因此,翻译商标时应充分考虑到产品所销国家和地区的文化、历史和风俗。 
(四)力求完美 规范统一原则 
对于同一商标,往往有多种译法,但多个译名会给商家和消费者带来不便甚至损失。因此,商标翻译时应尽量尝试各种不同的方法,不断斟酌,以选择一个最恰当、最突出的译名。例如:美国产的一次性照相机“Polaroid ”就有“宝丽得”,“宝来得”,“拍立得”和“波拉罗伊得”四种译法,笔者认为应统一为“拍立得”。再如,海南目前有许多
企业都喜欢用“三湘”作为自己产品的商标。一般音译为“San Xiang”,这一译法本身并无不妥之处,但若将其改为“Sun Shine ”效果会更好。“Sun Shine ”既与“三湘”的汉语拼音谐音,在英文中又有“阳光”之意,象征着产品有着美好的未来。 
三、结论 
在对大量商标翻译实例分析研究的基础上,
总结出商标翻译中应遵循的四条原则,并根据自己的理解概括出适合于商标翻译的四种方法。但商标翻译要涉及市场学、广告学、顾客心理学、美学、甚至跨文化交际学,这就决定了翻译过程的复杂性,要使商标翻译完美无缺,达到简洁、易读、易懂和易联想的总体要求,只能靠译者在实践中不断探索,反复斟酌。


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